available languages: englishУкраїнська 8, 2019

Як провідні кандидати в Президенти України ведуть паралельні Facebook сторінки: як з якісним, так і з сумнівним контентом

Резюме

Аналізуючи офіційну та неофіційну політичну рекламу колишнього Президента Порошенка і нового Президента Зеленського під час президентської виборчої кампанії ми виявили наступне:

  • на офіційних сторінках кампанії не використовувались маніпулятивні стратегії для дискредитації опонентів та тон критики був помірним;
  • кампанія Зеленського частіше використовувала технологію мікротаргетингу і більш активно залучала виборців, тоді як контент Порошенка був менш привабливим, хоча витрати на поширення кожного поста були більшими;
  • неофіційні сторінки кампаній обох кандидатів намагались очорнити конкурента. Витрати на сторінки, спрямовані проти Зеленського, у 20 разів перевищували витрати на сторінки проти Порошенка;
  • між неофіційними сторінками та офіційними штабами двох кандидатів були виявлені прямі й опосередковані зв’язки;
  • іноді рекламні оголошення з позначкою «Не відповідає правилам рекламної діяльності на Facebook» видалялись Facebook із затримкою. Витрати на момент видалення перевищували 1000 доларів; це означає, що багато користувачів змогли побачити рекламу до її видалення, так як за звичай оголошення, що не відповідає правилам, видаляється до того, як на нього витрачено 100 доларів.

З огляду на майбутні парламентські вибори в Україні, заплановані на 21 липня 2019 р., в результаті цього аналізу були зроблені такі рекомендації:

  • Facebook повинен швидше видаляти рекламні оголошення з позначкою невідповідності до того, як проблемні оголошення побачать багато користувачів;
  • для забезпечення прозорості та дотримання стандартів Facebook має розмістити більш докладну інформацію у бібліотеці реклами в Україні про джерела фінансування політичної реклами, як це зроблено в бібліотеці реклами США;
  • кандидати і партії мають надати список сторінок, які вони офіційно ведуть у рамках кампанії, незалежно від того, проводять вони офіційну агітацію чи поширюють проблемний контент з метою атаки чи розповсюдження фейкової інформації про опонента;
  • вони не повинні брати участь у таких закулісних кампаніях, а органи влади мають вжити заходів для кращого дотримання виборчих правил у соціальних мережах, таких як «день тиші».

 Вступ

Після останніх українських виборів в інтернеті змінився політичний ландшафт. Тепер для забезпечення певної прозорості та уникнення спроб маніпуляцій з боку екстремальних груп і зовнішніх суб’єктів на національних виборах IT-компанії мають більше правил. Найбільш актуальною зміною стало створення архівів політичної реклами в інтернеті (Facebook назвав їх «бібліотекою реклами»). Від тих, хто має намір розміщати такі рекламні оголошення (які відрізняються від оголошень про продаж комерційних товарів), Facebook вимагає більше інформації. Бібліотека дозволяє відстежувати, хто і скільки заплатив за рекламу, яка в неї цільова аудиторія.

В Україні бібліотеку реклами Facebook запустив 18 березня 2019 року, за два тижні до першого туру президентських виборів. Центральна виборча комісія зареєструвала 39 кандидатів для участі у виборах – рекордну кількість кандидатів у Президенти в історії України. Чинний Петро Порошенко і новачок Володимир Зеленський вийшли в лідери в першому турі виборів. У другому турі 21 квітня Зеленський переміг, набравши 73% голосів, і став 6-м Президентом України. Вибори значно посилили поляризацію серед української громадськості, що знайшло відображення в змісті соціальних мереж до і після президентських виборів.

Вибори проходили відповідно до Конституції України і Закону «Про вибори Президента України», прийнятого в 1999 році і в останній раз зміненого у лютому 2019 року. Незважаючи на те, що цей Закон регулює діяльність засобів масової інформації та участь засобів масової інформації у виборчих кампаніях і виборах, він не містить конкретних положень щодо специфіки діяльності соціальних мереж.

Це дослідження включає аналіз використання політичної реклами на офіційних і неофіційних сторінках кампанії під час президентських виборів і проливає світло на те, як використовувалася політична реклама в інтернеті у виборчому циклі. Цей аналітичний матеріал містить рекомендації стосовно аналізу кампанії в соціальних мережах у зв’язку з майбутніми достроковими парламентськими виборами, запланованими на 21 липня – всього через два місяці після виборів Президента, і дає більш повне уявлення про це явище.

Методологія

 У цьому звіті розглядаються дані з бібліотеки реклами Facebook в Україні за період проведення активної кампанії з 18 березня по 21 квітня 2019 року. Звіт аналізує інтернет-кампанії кандидатів у Президенти Петра Порошенка та Володимира Зеленського. Контрольована вибірка включає 14 Facebook-сторінок, розділених на дві категорії: офіційні сторінки (якими керували в рамках кампаній кандидата) і неофіційні/фейкові сторінки (сторінки, які були створені або спеціально використовувались з метою дискредитації опонента). Друга група не є вичерпним списком, але загалом аналіз дає огляд інструментів і тактик, що використовувались офіційними і неофіційними сторінками в контексті президентських виборів 2019 року.

Всі пости, що оцінювались, збирались вручну з бібліотек реклами Facebook для подальшого якісного аналізу. Для виявлення основних характеристик було проведено візуальний, семантичний і лінгвістичний аналіз постів. Щоб мати можливість оцінити методи, які використовуються командою кожного кандидата, і бачити відмінності між ними, ми також вивчали рекламні бюджети і цілі постів.

 Офіційні сторінки. Порошенко проти Зеленського

Команда Петра Порошенка використовувала дві сторінки як майданчики для передвиборчої кампанії.

Перша – офіційна сторінка Порошенка, зареєстрована в липні 2014 року. Друга сторінка «Порошенко2019» була створена у лютому 2019 року спеціально з метою мобілізації електорату Порошенка під час президентських виборів. Ця сторінка призначена була призначена для поширення адаптованих меседжів для різних цільових аудиторій, які будуть описані нижче.

Команда Володимира Зеленського користувалась лише однією сторінкою Facebook під назвою «Команда Зеленського», яка була запущена для передвиборчої агітації і зверталася до аудиторії з різноманітним контентом.

Офіційні сторінки кампанії не використовували маніпулятивні стратегії або емоційно забарвлені пости з метою дискредитації конкурентів на виборах. Тоді як Порошенко на своїй офіційній сторінці розміщав більш формальну політичну рекламу, Зеленським для проведення кампанії була обрана більш розважальна стратегія (з урахуванням його репутації комедійного актора). Друга сторінка Порошенко – «Порошенко2019» була орієнтована на більш молоду аудиторію (за даними опитування у січні 2019 року тільки 7% виборців у віці до 29 років підтримували Порошенка) і мала відповідно більш адаптований контент.

Основні меседжі

Порошенко акцентував увагу на позитивній агітації та нагадуванні виборцям про свої президентські досягнення: розвиток армії, надання Томосу для створення незалежної Української Православної Церкви та успіхи в популяризації української мови. Сторінки Порошенка публікували рекламу стосовно стратегії подолання бідності в країні, яка була складовою його передвиборчої програми.

Його меседжі були також пов’язані з геополітикою і підтримували проєвропейську позицію України. В одному з рекламних оголошень (від 9 квітня 2019 р.) використана антитеза: «Вибір 21 квітня: Європа чи Росія». В контексті виборів «Європа» представляла Порошенка, а «Росія» Зеленського. Перебуваючи позаду Зеленського у всіх опитуваннях громадської думки, команда Порошенка намагалася апелювати до виборців через страх переходу України під контроль Росії.

Команда Зеленського поширювала меседж про те, що «нинішня влада зробить все, щоб перемогти нечесним шляхом» (при цьому безпосередньо Порошенка не згадували). Підписникам пропонували низку дій: взяти свої ручки, щоб уникнути фальсифікацій зі зникаючим чорнилом, стати спостерігачами або членами виборчих комісій, фіксувати випадки порушень на дільницях і надсилати їх у штаб.

Значна частина прихильників Зеленського у віці від 18 до 24 років ніколи раніше не голосувала, тому, окрім іншого, на його сторінці було розміщено інформацію про те, як голосувати: перелік необхідних документів для виборчих дільниць або порядок дій для голосування не за місцем реєстрації.

Для молодшої аудиторії на сторінці «Порошенко2019» було розміщено відео, де лідери громадської думки висловлювали підтримку Порошенку. В акції взяли участь такі лідери: Юрій Шухевич, український політик, член Української Гельсінської групи та політв’язень: «зараз час залишити всякі емоції та об’єднатися» – в рамках акції «Думай!»; видавець Іван Малкович; актриса театру Ада Роговцева; шоумен Дмитро Чекалкін та інші. Таким чином, вплив відомих українців був пов’язаний з ім’ям Порошенка.

Загалом, коли йшлося про рекламу платформ і критику опонента, офіційним сторінкам кампанії був притаманний помірний тон, і вони зосереджувались переважно на проведенні позитивної кампанії. Перебуваючи під пильною увагою виборчого законодавства та виборців, такі офіційні сторінки кандидатів, як правило, не поширювали фейкову інформацію або підбурювальний контент.

Таргетинг

Основні відмінності між рекламними оголошеннями кандидатів були виявлені в стратегії таргетингу.

Команда Зеленського частіше зверталась до мікро-таргетингу в своїй кампанії. 16 з 135 унікальних постів (коментар, фотографія або інший носій інформації, розміщених на сторінці Facebook) були спрямовані на низку різних регіонів і вікових категорій кожний. Наприклад, пост від 8 квітня 2019 р. був спрямований на одинадцять різних рекламних аудиторій. Зміст посту не змінювався в залежності від цільового регіону, віку та статі.

Найбільша кількість рекламних публікацій, розміщених короткостроково (не більше однієї години), спостерігалась протягом 20 і 21 квітня 2019 р. Ми нарахували більше тисячі таких публікацій. Публікації були спрямовані на дуже вузьку вікову та регіональну аудиторію. Вони були унікальні з різним текстом, відео і зображеннями для кожної з груп. Переважна більшість публікацій доповнювалися відео імітацією зворотного відліку до дня виборів. Жителів різних регіонів і міст закликали прийти проголосувати, мотивуючи тим, що вони можуть змінити своє майбутнє.

Наприклад, для жителів Одеси був виставлений конкретний набір таргетів і пряме звернення в тексті до жителів Одеси. Для вікових категорій «25-34» і «35-44», які потенційно вже можуть бути батьками, акцент робився на «майбутнє дітей», яке залежить від їх вибору. Якщо публікація була спрямована на більш старшу аудиторію, то в тексті говорили також і про онуків.

Сторінка Зеленського переважно була спрямована на жінок. Вони дивились рекламу в середньому в два-три рази частіше, ніж чоловіки. Винятком стали пости на стереотипно «чоловічі теми» (пов’язані з футболом, автомобілями). Загалом витрати на рекламу сторінки Володимира Зеленського склали $84278. Для більш ніж половини постів (134 з 225 оголошень, але деякі з них просувалися кілька разів і були орієнтовані на різні аудиторії) бюджет становив менше $100 за пост. Тільки у 20 випадках бюджет варіювався від 500 до 999 доларів. Реклама жодного поста не перевищувала $1000. Варто зазначити, що для 1500 короткострокових рекламних постів ця сума не перевищувала $100.

Водночас команда Порошенка розміщувала менше контенту, і він був менш привабливим (тобто генерував менше уподобань, поширень, коментарів). З метою охоплення більш широкої аудиторії на рекламу кожного поста витрачалось більше коштів.

На двох сторінках було поширено значно менше постів: 56 із двох груп із загальними витратами на рівні $64817 ($24529 – перша офіційна сторінка і $40288 – сторінка «Порошенко2019»). На відміну від Зеленського, команда Порошенка просувала пости з бюджетом $1000 – $5000 п’ятнадцять разів і пости з бюджетом $5000 – $10 000 три рази. Такий бюджет був витрачений на пост для мобілізації електорату (ролик кампанії «Головне – не втратити країну» з підписом «31 березня – ми обираємо майбутнє»).

Трьома основними областями, де демонстрували рекламні пости, були Львівська, Київська та Дніпропетровська області. За охопленням рекламних постів Львівська область посіла перше місце і була єдиною областю, яка віддала перевагу Порошенку у другому турі президентських виборів 2019 року – його підтримали 63% виборців проти 34%, які проголосували за Володимира Зеленського. Проте Порошенко дійсно мав підтримку в цьому регіоні до виборів, що допомогло йому зберегти свій відсоток голосів у другому турі.

На обох сторінках Порошенка рідко використовувалися інструменти мікротаргетингу. Як виняток, у відеоролику рекламної кампанії «Думай!» (оголошення від 26 березня 2019 р.) з коментарем Юрія Шухевича, цільовою аудиторією стали лише центральна і західна частини України, а саме шість областей: Львівська, Тернопільська, Рівненська, Київська, Волинська та Чернівецька.

 

Як і на сторінках Зеленського, головною цільовою аудиторією були жінки. Чоловіки були цільовою аудиторією в рідкісних випадках, наприклад, у постах, пов’язаних із військовою технікою (публікація від 23 березня 2019 р. про турецькі бойові безпілотники).

Офіційні сторінки. Висновок

Кандидати не робили акцент на дискредитації своїх опонентів. Основна відмінність полягала у виборі цільових аудиторій. Команда Порошенка витратила більше коштів для просування кожного поста, але контент постів був менш привабливим. Порівняно з більш офіційними меседжами Порошенка, сторінка Зеленського використовувала більш сучасну та адресну стратегію для проведення кампанії. Зусилля були зосереджені на створенні відеоконтенту і використанні коротких, захоплюючих меседжів. Контент був привабливим і мав потенціал стати вірусним, підтримувався хештегами (наприклад, #let’sshowhimtogether) або закликами до коментарів і поширювань.

Кампанія Зеленського використовувала виборців у мікротаргетингу. За два дні до кожного туру виборів кампанія обирала конкретні міста або навіть університети. Стратегія Зеленського, схоже, була спрямована на мобілізацію електорату для повторного голосування у другому турі, оскільки такої самої явки було б достатньо для його перемоги. Більша частина його бюджету в соціальних мережах була витрачена в період 19-21 квітня 2019 р.

Між тим, у лютому Порошенко витратив досить значний бюджет – більше $40000, орієнтуючись на дві вікові групи «18-24» і «25-34» роки, для мобілізації молодих виборців. Зрештою, сторінки обох кандидатів у передвиборчій кампанії орієнтувались на жіночу аудиторію.

Команда Зеленського, швидше за все, порушила виборче законодавство, опублікувавши рекламні пости в «день тиші» і в день виборів – 30-31 березня та 20-21 квітня. Відповідно до статті 212-10 «Порушення обмежень щодо ведення передвиборної агітації, агітація в день проведення референдуму» Кодексу України про адміністративні правопорушення – проведення виборчої агітації поза строками, встановленими законом для виборів Президента України, тягнуть за собою накладення штрафу. Однак, як видається, ніяких кроків щодо забезпечення дотримання закону зроблено не було. Сторінки Порошенко в «день тиші» не містили передвиборчої реклами.

Неофіційні сторінки кампанії

Крім агітації на офіційних сторінках, значна частина агітації в соціальних мережах під час минулих виборів здійснювалася через інші сторінки. Офіційно штаб кандидата не управляє такими сторінками, але їхній контент і меседжі резонували із змістовним наповненням офіційних сторінок. На таких неофіційних сторінках здебільшого поширювалась спотворена, компрометуюча інформація про інших кандидатів. Їхньою метою була дискредитація репутації та зменшення електоральної підтримки опонента. Сторінки, які ми обрали для аналізу, мали чіткий порядок денний – вони були спрямовані проти Зеленського або проти Порошенка.

Проти Зеленського / за Порошенка

 У цьому аналізі було розглянуто п’ять сторінок. «Жовта Стрічка», «Бойкот Партії регіонів», «Міністерство бариг», «Батя, я стараюсь» [Батя, я намагаюся], «Зрада_Перемога», «Цинічний Бандера».

 Дискредитація

Одною з тем, спрямованих проти Зеленського, була дискредитація та очорнення шляхом фейк-ньюз без підтвердженого фактажу або з вільною інтерпретацією фактів. Одна з популярних тем рекламних постів ідентифікувала Зеленського як наркомана: «Спасибо жителям экрана за кандидата-наркомана» [Спасибі жителям екрану за кандидата-наркомана] (6 квітня 2019 р.); пост з опитуванням українців про те, чи може Президент вживати кокаїн (7 квітня 2019 р.); «Україні точно не потрібен президент-наркоша» (8 квітня 2019 р.). У відеоролику, опублікованому 8 квітня 2019 р., про те, що «Секрет Зеленського було розкрито», пояснюється, що Зеленський нібито не здавав аналізи, і робиться висновок, що він наркоман, якому є, що приховувати.

 

Ще один дискредитуючий меседж був про те, що Зеленський має злочинні зв’язки з українським олігархом Ігорем Коломойським. Про це багато разів писала сторінка «Жовта стрічка»: «Вибір насправді простий: особистий ворог Путіна Порошенко або Юлін ляльковод Коломойський, який спить і бачить, як ще раз «розвести» українців на гроші» (18 березня 2019 р.) і «Йому ще хтось вірить?» (8 квітня 2019 р.). Також було опубліковано відео, в якому заявляють, що гроші Коломойського від націоналізації «Приватбанку» перевели на офшорні рахунки «Кварталу 95» (8 квітня 2019 р.).

 

На сторінці «Міністерства бариг» з’явився рекламний пост від 29 березня 2019 р. з відео, в якому задіяна нарізка висловлювань Зеленського і Коломойського, а в кінці відео слоган передвиборчої кампанії Порошенка «Кандидатів багато – Президент один». Ще один приклад: рекламне відео від 1 квітня 2019 р., в якому Зеленського пов’язують з грошима олігарха Коломойського, що нібито були виведені на офшори «Кварталу 95».

Другою темою стала «некомпетентність» кандидата Зеленського.

Пост на сторінці “Жовта стрічка” від 8 квітня 2019 р.: «Уявляємо засідання Ради національної безпеки і оборони і вже страшно»: лейтмотив відео полягає у тому, що Зеленський не впорається з роллю Головнокомандувача у відповідальний момент, коли вся країна буде чекати від нього одноосібного рішення.

Аналогічні меседжі спостерігалися на сторінці «Бойкот Партії регіонів». Кілька відео з меседжем про некомпетентність кандидата Зеленського було поширено в рамках умовної рекламної кампанії «Не готовий бути Президентом». Наприклад, у відео із залученням акторів, в якому моделюється ситуація, що нібито почалася повномасштабна війна з Росією, і всі військовослужбовці чекають рішення від Верховного Головнокомандуючого армією Володимира Зеленського, а він у відповідальний момент нервує і не знає, як вчинити. Ще один приклад: відео, в якому кандидата Володимира Зеленського порівнюють з «шеф-кухарем, який боїться їжі» – «Головнокомандувач, який боїться війни».

Особливо скандальним прикладом стало рекламне відео, в якому Зеленського збиває вантажівка. Це відео змонтоване з посилом «У кожного своя дорога» і зображує доріжку з кокаїном (натяк на меседж «Зеленський-наркоман»). Пізніше це відео було видалено адміністратором сторінки, але залишилося в бібліотеці реклами. Facebook не вважає, що це відео порушує правила Facebook. Воно було опубліковано на сторінці Зрада_Перемога.

Проти Порошенка / за Зеленського

Для аналізу було визначено п’ять сторінок: «Петро Incognito», «АнтіПор», «Вибори 2019», «Stop Poroshenko», «Карусель 2019».

Дискредитація

На сторінці «Петро Incognito» пост від 8 квітня 2019 р. звинувачує Петра Порошенка у копіюванні елементів передвиборчої кампанії екс-президента Леоніда Кучми.

 «Порошенко підлизується до молоді, мавпуючи прийоми двадцятирічної давнини! Рейтинги Петра катастрофічно падають, і він хапається ніби за соломинку за надію долучити до себе молодь. Перед першим туром він про неї зовсім не згадував, а порохоботи «мочили» тих молодих людей, які прагнули голосувати за опонентів Петра Порошенка».

У 9 публікаціях групи задіяний мікротаргетинг на конкретні регіони. Наприклад, публікація від 18 березня 2019 р., де критикується керівник Закарпатської облдержадміністрації Геннадій Москаль (вважається людиною Президента Петра Порошенка), спрямовувалась виключно на Закарпатську область.

Критика оточення Порошенка. На цій самій сторінці з’явилися пости про зв’язки Порошенка з Росією. В пості від 27 березня: «15 фактів про те, як Петро Порошенко і його союзники тісно пов’язані з Росією! Факт № 1. Невісткою Порошенка є росіянка Юлія Порошенко (Аліханова), її батьки живуть в Петербурзі, чоловік сестри займає високу посаду в уряді Ленінградської області, а родичі в Криму публічно заявляють, що голосували на псевдореферендумі за відокремлення півострова від України…».

Відео з ймовірними розслідуваннями щодо Петра Порошенка були опубліковані в групі «AнтіПор». Як приклад – пост від 11 березня 2019 р. з розслідуванням «Українські сенсації» телеканалу «1+1» (який належить олігарху Ігорю Коломойському і якого пов’язують з Володимиром Зеленським) під назвою «Чорний кеш Порошенка».

Згодом з’явилося ще одне відео, в якому стверджується, що економіка України за часів Порошенка за визнаними світовими рейтингами погіршувалася без підтвердження цієї інформації відповідними рейтинговими даними. Відео також містить сюжет Deutsche Welle про стан української економіки. Текст відео закликає прихильників Порошенка подивитися це відео.

 

У цьому випадку комунікація будується на відсиланні до різних медіа, які критикують Петра Порошенка. Відсилання до популярних в Україні медіа є однією зі стратегій комунікації, коли кандидата в Президенти критикує не тільки сама сторінка, а й авторитетні медіа.

Ще одна тема в кампанії проти Порошенка – припущення стосовно того, що він скуповує голоси виборців. Вперше ця тема почала «поширюватися» в медіа на сайті strana.ua у січні 2019 року. У Facebook про це повідомлялось через сторінку «Карусель 2019» (звинувачення у «карусельному голосуванні»).[1] Створення цієї сторінки збігається з активним розміщенням публікацій на сайті.

 

На відміну від згаданих вище тем, повідомлення на сторінці «Карусель 2019» апелювало до найбільш специфічних особливостей виборчої кампанії Петра Порошенка.

Вихваляння Зеленського і спростовування звинувачення на його адресу

 На сторінці «Вибори 2019» перший рекламний пост було опубліковано 27 березня 2019 р. У рекламному ролику під назвою «Зеленський президент?» телеведучі роблять все можливе, щоб захистити Зеленського. Наприклад, заявляють, що звинувачення в зв’язках з Росією зіграють в плюс для мобілізації проросійського електорату. Штамп «маріонетка Коломойського» не вважають негативним, називаючи олігарха самим позитивним з ряду інших українських олігархів. Стверджували, що невдача на прямих дебатах не вплине негативно на рейтинг Зеленського.

Другий рекламний пост був опублікований 29 березня 2019 р. У рекламному відео телеведучі обговорюють візуальну рекламу низки кандидатів у Президенти. Юлію Тимошенко звинуватили в плагіаті меседжа Віктора Ющенка 2004 року, а Порошенка – в плагіаті меседжа російської партії «Єдина Росія». Водночас називають рекламу Володимира Зеленського «прикольною» і показують кадри з серіалу «Слуга народу», де Зеленський грає Президента, а саме сцену з розстрілом депутатів Верховної Ради Президентом.

Висновки і результати публікацій на неофіційних сторінках

Рекламні пости в категорії неофіційних сторінок, де переважно розміщувалося відео, а іноді текстові та графічні матеріали на підтримку Порошенка, існували задовго до виборчої кампанії і використовувалися для поширення меседжів проти його політичних опонентів. Сторінки проти Порошенка / за Зеленського створювалися переважно у передвиборчий період (крім групи «StopPoroshenko», створеної в 2014 році).

Ми помітили схожий контент на різних сторінках, спрямованих проти Зеленського – той самий актор з’являється в різних рекламних ігрових відео (відео, в яких актори зображують політиків) на різних сторінках.

На 5 із 6 сторінок, що досліджувались, просувався однаковий контент (крім «Батя, я стараюсь» [Батя, я намагаюся]), що свідчило про існування скоординованої комунікаційної стратегії за такими сторінками. Ми з’ясували, що вони пов’язані між собою. Ці сторінки мають однаковий номер телефону та адресу в блоці «Джерела фінансування». Більш того, зазначений номер телефону і адреса були вказані на офіційних сторінках Петра Порошенка.

Це може означати, що за створення контенту не тільки для офіційних, але і для неофіційних сторінок, відповідає одна й та сама комунікаційна команда. Коли йдеться про використання соціальних медіа під час виборів часто використовується загальноприйнята стратегія: під час обговорення порядку денного кандидата на офіційних сторінках кандидата простежуються, як правило, стриманість, помірний тон та офіційні позиції, тоді як більш сумнівні техніки розповсюджуються за допомогою сторінок, які безпосередньо не пов’язані з жодною з кампаній.

На сторінці, спрямованій проти Порошенка «Петро Incognito», більшість постів супроводжувалися короткими змонтованими відео. Рекламні оголошення спрямовувались на захід України, де Петро Порошенко мав найвищий рівень підтримки (Вінницька, Львівська, Рівненська, Івано-Франківська області). Таким чином, група намагалась вплинути на електорат Порошенка і викликати негативні емоції по відношенню до чинного Президента.

На відміну від сторінок проти Зеленського / за Порошенка, ми не бачили аналогічної інформації в блоці «Джерело фінансування» на офіційних сторінках групи Зеленського і неофіційних сторінках, асоційованих з Зеленським.

Сторінки, що працювали проти Зеленського, витратили набагато більше грошей, ніж сторінки, що працювали проти Порошенка (наведені нижче гіперпосилання ведуть до рекламних бібліотек із сумами).

Сторінка, спрямована проти Зеленського Бюджет Сторінка, спрямована проти Порошенка Бюджет
«Жовта стрічка» $41418 «Петро Іncognito» $241
«Батя, я стараюсь [Батя, я намагаюся]’ $1000 до $5000

близько $2500

«АнтіПор» $7708
«Бойкот Партії регіонів» $17134 «Вибори 2019» менше $100

близько $2500

«Міністерство бариг» $58573 «StopPoroshenko» менше $100

близько $2500

«Зрада_Перемога» $25150 «Карусель 2019» $534
«Цинічний Бандера» $45559
Загальна сума витрат Близько $190334 Загальна сума витрат Близько $190334

Бюджет на розкрутку сторінок, спрямованих проти Зеленського, у 20 разів перевищував бюджет сторінок, спрямованих проти Порошенка. Крім того, він є більшим за бюджет на розкрутку офіційних сторінок.

Ефективність політики Facebook щодо політичної реклами

Як ми бачили вище, жодна з команд не використовувала сумнівну комунікацію на своїх офіційних сторінках, але робила це на неофіційних сторінках. Було виявлено прямий зв’язок між офіційними сторінками Петра Порошенка і неофіційними сторінками, спрямованими проти Зеленського.

У цьому випадку нещодавно запроваджена політика Facebook надає інструменти для викриття джерел фінансування політичної реклами. Також Facebook видалив велику кількість публікацій із позначкою «Не відповідає правилам рекламної діяльності на Facebook» (31,7% зі сторінок проти Зеленського і 14,2% зі сторінок проти Порошенка). Наприклад, на сторінці Зрада_Перемога було видалено половину рекламних постів.

Але до того, як такі неприйнятні пости були видалені, вони вже були показані багатьом людям, і бюджети на розкрутку, витрачені на деякі з них, перевищували $1000.

 

Деякі з сумнівних публікацій не були видалені повністю. Як приклад, звернемося до відео зі змонтованим фрагментом, де Володимира Зеленського збиває вантажівка. Це відео було видалено адміністраторами сторінки, але не Facebook.

Перспективи парламентських виборів

Сьогодні можна легко обійти правила фінансування політичної реклами на Facebook, наприклад, зазначивши неправдиві чи підставні відомості про компанію, яка платить за рекламу. Facebook містить детальну інформацію про джерела фінансування політичної реклами в американській бібліотеці реклами. В Україні натомість такі детальні дані закриті, що свідчить про двоякі стандарти Facebook, коли йдеться про прозорість фінансування політичних кампаній у різних країнах.

 

В Україні вже почалася нова виборча кампанія. 21 липня 2019 р країна знову піде на вибори, щоб обрати новий парламент, і стратегії виборчих кампаній, ймовірно, будуть йти за логікою тих самих шаблонів, які були визначені в цьому дослідженні. Таким чином, щоб уникнути використання політичної реклами як інструменту поширення брехні і фейкової інформації серед виборців Facebook має внести необхідні зміни і оновити свої стандарти. Неприйнятний контент не повинен бути частиною платної політичної реклами.

Незважаючи на те, що політичні кампанії історично спирались на брехню і дискредитацію, є вибір, дозволити цьому контенту бути представленим на платформах чи ні. Facebook боровся з рішенням зняти проблемний контент, як це було у випадку з маніпульованим відео спікера Палати представників США Ненсі Пелосі[2] . Однак у разі політичної реклами, на відміну від контенту від користувачів, який становиться вірусним, вони можуть прийняти рішення насамперед не розміщати такий контент.

Зараз у нас набагато більше прозорості, ніж у 2016 році, коли політична реклама була каналом, що використовувався іноземними маніпулятивними акторами для впливу на вибори у США 2016 року. Такий інструмент дозволив підвищити прозорість і зменшити проблеми, пов’язані з політичною рекламою, якщо взяти як приклад нещодавні вибори до Європарламенту. Кодекс поведінки, що застосовується Європейською Комісією у співпраці з ІТ-компаніями, підвищив прозорість і скоротив можливості для маніпуляцій за допомогою політичної реклами.

Це не означає, що більше нема над чим працювати. З наближенням парламентських виборів належною відправною точкою стане застосування тих самих стандартів прозорості до інших виборів. Під час проміжних виборів у США в 2018 році бібліотека реклами містила список того, скільки грошей було витрачено для проведення онлайн-кампанії і на яких акторів витрачались ці гроші. Такого списку для України на сьогодні не існує, що ускладнює аналіз використання політичної реклами.

Інформаційна картка щодо застосування методології

 Платформа, що вивчається

Фейсбук
Кількість зібраних рекламних постів Рекламні пости з 14 сторінок
Критерії включення в пошук (запит застосовується до відкритого інтерфейсу прикладних програм (API) Twitter) Контрольована вибірка включає 14 сторінок Facebook, які поділені на дві категорії: офіційні сторінки (якими управляють в рамках кампаній кандидата) і неофіційні/фейкові сторінки (сторінки, які були створені або спеціально використовувались з метою дискредитації опонента). Друга група не є вичерпним переліком
Вид аналізу Всі пости, що оцінювались, збирали вручну з бібліотек реклами для подальшого якісного аналізу. Для виявлення основних характеристик було проведено візуальний, семантичний і лінгвістичний аналіз постів. Ми також розглянули рекламні бюджети і цілі поста, щоб мати можливість оцінити методи, що використовуються командою кожного кандидата, і зрозуміти відмінності між ними
Джерело даних Бібліотека реклами Facebook
Період проведення дослідження Рекламні пости, що були розміщені в період між 18 березня і 21 квітня 2019 р.
Ще питання по методології? Контактна інформація: info@democracy-reporting.org

Фото: Animated Heaven/Flickr


[1] Карусельне голосування – метод фальсифікації на виборах. Зазвичай йдеться про «автобуси з виборцями, які голосують кілька разів»

[2] Більш детальну інформацію дивіться на https://www.theguardian.com/technology/2019/may/24/facebook-leaves-fake-nancy-pelosi-video-on-site